-
說(shuō)到網(wǎng)絡(luò)廣告，通常會(huì)提到它兩方面的作用，一是可以讓訪問(wèn)者通過(guò)瀏覽直接作出購(gòu)買行為；二是可以單純依靠印象數(shù)推廣品牌。促銷和打品牌成了廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告的兩大原因。但是，由此也產(chǎn)生了一些爭(zhēng)論。有些廣告主認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)接觸受眾面廣人多，適合打品牌；而另一些則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)是他們必爭(zhēng)的一個(gè)銷售市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)在于能夠直接引發(fā)行動(dòng)。其實(shí)，無(wú)論是樹(shù)品牌也好，促直銷也罷，網(wǎng)絡(luò)都有它特有的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于品牌成熟度不同的商品而言，其效果卻也有所差別。
一、網(wǎng)上品牌廣告：對(duì)大品牌更有利
早在網(wǎng)絡(luò)廣告剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，新浪的王志東就指出：“網(wǎng)頁(yè)上的廣告再也
不是廣告的索引，它變成了廣告本身�！奔热皇菑V告，就自然要擔(dān)負(fù)起塑造品牌形象的功能，全球最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司Double Click首席執(zhí)行官Kevin O’Connor日前指出，就品牌形象廣告效果來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)次于平面媒體但高于電視，廣告主不應(yīng)一味重視網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)選率而忽視廣告的形象宣傳效果。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌塑造方面的功能已被提到了一個(gè)很重要的位置。 從對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告主的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，知名品牌的大廣告主占了絕大多數(shù)，各個(gè)網(wǎng)站的橫幅和按鈕上大多是一些人們耳熟能詳?shù)拿帧Ｄ敲�，為什么廣大小品牌廣告主會(huì)如此疏遠(yuǎn)網(wǎng)絡(luò)呢？
首先是因?yàn)榫W(wǎng)上虛假信息泛濫，人們對(duì)其信任度普遍不高，這對(duì)一些不知名的廣告主在網(wǎng)上發(fā)布信息尤為不利。如果沒(méi)有其他途徑來(lái)證實(shí)網(wǎng)上信息的準(zhǔn)確性，人們很難輕易相信。而且，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，但從權(quán)威性、達(dá)到率、感染力等指標(biāo)考察，與電視等傳統(tǒng)媒體相比，仍難稱為強(qiáng)勢(shì)媒體。而現(xiàn)在大多數(shù)廣告主認(rèn)為，唯有強(qiáng)勢(shì)媒體才能在較短時(shí)間內(nèi)塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌。上海交大昂立股份有限公司的湯小雄副總經(jīng)理就說(shuō)：“中央電視臺(tái)的高覆蓋率、高收視率、觀眾的高含金量、觀眾對(duì)其節(jié)目和廣告的高信任度等，使它在塑造企業(yè)品牌方面具有了其他媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)越性。”“中央電視臺(tái)廣告對(duì)品牌有一種快速創(chuàng)出效應(yīng)，地方或區(qū)域性的品牌憑借精心的廣告策劃，通過(guò)在中央電視臺(tái)投放廣告，可迅速有效地建立起全國(guó)性的品牌形象�！薄敖鼛啄昀铮ㄟ^(guò)投放中央電視臺(tái)廣告建立了不少全國(guó)知名品牌，昂立就是其中的一個(gè)�！痹偌由贤斗啪W(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格相對(duì)比較便宜，使人們更加難以據(jù)此衡量廣告主的真正實(shí)力�？梢�(jiàn)，還非強(qiáng)勢(shì)媒體的網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)立新品牌的媒介選擇戰(zhàn)略中還只能充當(dāng)一個(gè)普通小兵的角色。
其次，小品牌由于公眾熟悉程度低，即便在網(wǎng)上做了廣告，僅憑一個(gè)旗幟或者按鈕，所能傳達(dá)的信息是極為有限的，如果人們不進(jìn)行點(diǎn)擊以了解更多的內(nèi)容的話，很難對(duì)這一品牌有什么認(rèn)識(shí)，所起效果微乎其微。而對(duì)于大品牌則不然，據(jù)美國(guó)對(duì)Junk Food（小零食）這一知名品牌的廣告效果調(diào)查顯示，對(duì)于不同媒體的廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的作用這一項(xiàng)里，網(wǎng)絡(luò)排在電視、戶外以后的第三位，超過(guò)了紙媒體。但根據(jù)廣告報(bào)表來(lái)看，人們對(duì)于相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率并不高。大多數(shù)消費(fèi)者解釋為：我們已經(jīng)很熟悉這個(gè)品牌，不需要點(diǎn)擊到相關(guān)的頁(yè)面就可以知道該產(chǎn)品在促銷，價(jià)格便宜了，所以會(huì)加大采購(gòu)量�？梢�(jiàn)，大品牌只需在網(wǎng)絡(luò)廣告的狹小空間內(nèi)提供出最能吸引消費(fèi)者的信息就足夠了，并且效果也更好。
另外，在現(xiàn)階段，對(duì)網(wǎng)上廣告信息的主動(dòng)點(diǎn)選率很低，再加上網(wǎng)上信息噪音比較大，廣告大多數(shù)情況下不會(huì)處于注意中心。復(fù)旦大學(xué)的陳寧博士精心設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，來(lái)檢測(cè)在非注意條件下，品牌成熟度對(duì)廣告效果的影響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在非注意條件下，成熟品牌比新品牌能引起更多的內(nèi)隱記憶和自動(dòng)化加工。所謂內(nèi)隱記憶，即人們對(duì)先前遇到過(guò)的刺激的無(wú)意識(shí)的提取過(guò)程。由于它的存在，人們?cè)谂c網(wǎng)絡(luò)廣告接觸后，即便沒(méi)有有意識(shí)地注意到，廣告留下的痕跡仍可能會(huì)影響他以后對(duì)該商品的反應(yīng)，哪怕這種影響連他自己也意識(shí)不到。由此可見(jiàn)，在網(wǎng)上信息紛繁復(fù)雜，有意注意偏低的情況下，知名品牌在網(wǎng)上發(fā)布廣告對(duì)于其品牌塑造有著更好的效果。
二、網(wǎng)上直銷廣告：為小品牌提供大舞臺(tái)
那么，對(duì)于廣大小品牌而言，如何利用好網(wǎng)絡(luò)這一大舞臺(tái)呢？那就從所有廣告的最終目的——引起行動(dòng)這一環(huán)下手吧。一則廣告產(chǎn)生效果的步驟有四個(gè)環(huán)節(jié)，即經(jīng)常說(shuō)到的“AIDA”（Awareness認(rèn)知、Interest興趣、Desire欲望、Action行動(dòng)）。傳統(tǒng)媒體對(duì)閱聽(tīng)人而言最大的問(wèn)題是“愛(ài)你在心口難開(kāi)”，潛在消費(fèi)者即使有了“認(rèn)知”與“興趣”，甚至產(chǎn)生了“欲望”，但是卻無(wú)法直接“行動(dòng)”。消費(fèi)者要么親自上街，要么借助電話、傳真等另外的傳播渠道，才能滿足自己的“欲望”，使“行動(dòng)”落實(shí)。而網(wǎng)絡(luò)則不然，借助其良好的交互功能，消費(fèi)者可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行AIDA里最重要的一環(huán)——把廣告閱聽(tīng)轉(zhuǎn)換為“行動(dòng)”。網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)就在于能直接引發(fā)行動(dòng)。
從受眾對(duì)廣告的接受過(guò)程看，其心理反應(yīng)可以分為感知、接收、記憶、態(tài)度、行為等幾個(gè)階段。引起行動(dòng)，是廣告的最終目的。但是，“行動(dòng)”與前面的幾個(gè)心理階段卻并沒(méi)有必然聯(lián)系。人們是否會(huì)采取購(gòu)買行為，并不完全取決于是否記住了某個(gè)產(chǎn)品，也不取決于對(duì)廣告或產(chǎn)品的感情。在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，我們就已經(jīng)就有了一種體驗(yàn)，那些創(chuàng)意、制作俱佳的廣告，并不一定就是最能引發(fā)購(gòu)買行為的廣告；而有些重復(fù)叫囂、毫無(wú)審美可言的廣告，反而有可能產(chǎn)生意想不到的效果。因?yàn)閷?duì)廣告的態(tài)度是一種審美；而對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度則是一種功利。網(wǎng)絡(luò)廣告的好處就是可以把購(gòu)買行為直接引入到廣告的接收過(guò)程。使得人們?cè)谶�來(lái)不及記住某個(gè)品牌，或來(lái)不及考慮自己的態(tài)度時(shí)，就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已在眼前了。如果人們的確有這方面的需求，那么購(gòu)買也就順理成章了。這對(duì)于很多不知名的小品牌而言，不能不說(shuō)是一件幸事，只要做好物流配送這一環(huán)，管你有沒(méi)有記住我的牌子，買了就行了。況且對(duì)于有些小件商品來(lái)說(shuō)，人們?cè)谫?gòu)買時(shí)倒還真不很關(guān)心是什么牌子的。
人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí)，“情境”所起的作用往往要?jiǎng)龠^(guò)廣告。例如，爭(zhēng)相搶購(gòu)所引起的好奇、從眾心理，打折、優(yōu)惠所帶來(lái)的滿足感等等。而在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬空間中，營(yíng)造出某種合適的購(gòu)物“情境”，也自然可以為網(wǎng)絡(luò)廣告助上一臂之力。為產(chǎn)品提供貨比三家的環(huán)境，就是網(wǎng)絡(luò)廣告必要的“情境”之一。網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)和發(fā)布海量信息的能力，為在網(wǎng)上展現(xiàn)理性訴求的魅力提供了條件。將若干種同類商品并置，并提供充分的信息讓消費(fèi)者自己比較其長(zhǎng)短，這給小品牌帶來(lái)了向大品牌發(fā)起挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。在這種虛擬情境中，影響人們購(gòu)買行為的已經(jīng)不僅僅是牌子有多響，更多的是看實(shí)實(shí)在在的性能和價(jià)格。同時(shí)，與知名品牌并置，也在無(wú)形中提升了小品牌的價(jià)值。
由于很多小品牌市場(chǎng)推廣費(fèi)用有限，充分利用好網(wǎng)絡(luò)這一較為廉價(jià)的信息發(fā)布平臺(tái)是至關(guān)重要的，而直接引向銷售的廣告形式堪稱首選，其效果可以被直接觀察到的，顯得更加實(shí)在，不像品牌廣告那樣難以測(cè)評(píng)。此外，網(wǎng)上分類廣告也是小品牌廣告主的一個(gè)選擇。很多中小企業(yè)發(fā)布廣告信息，并不需要制作得多么精美，只需傳達(dá)直接、簡(jiǎn)潔的要點(diǎn)信息即可，突出“熱點(diǎn)”和“賣點(diǎn)”。而美國(guó)編輯與出版商公司（E&P）收集的數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)上讀者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的重大新聞與分類廣告的興趣不相上下。在進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管力度，保證信息真實(shí)性的基礎(chǔ)上，網(wǎng)上分類廣告將成為小品牌廣告主的樂(lè)園。
三、媒介組合：大、小品牌才能雙雙勝出
美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司Millward Brown IntelliQuest進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。研究者將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分為三組，請(qǐng)其中的一組觀看在ABC電視臺(tái)《誰(shuí)想成為百萬(wàn)富翁》節(jié)目中插播的有關(guān)美國(guó)空軍的電視廣告；請(qǐng)另一組在觀看這一電視廣告的同時(shí)，觀看刊登在ESPN網(wǎng)站上的有關(guān)美國(guó)空軍的網(wǎng)絡(luò)廣告；請(qǐng)第三組只觀看網(wǎng)絡(luò)廣告。研究者在廣告播放一天后分別請(qǐng)三組人群回憶前日觀看的廣告。研究結(jié)果顯示，同時(shí)看過(guò)網(wǎng)絡(luò)版及電視版廣告的人中，有32%能夠回憶起前日觀看的電視廣告；而只看過(guò)電視版廣告的人中，只有23%回憶得起來(lái)。此外，同時(shí)觀看過(guò)電視版、網(wǎng)絡(luò)版廣告的人能比光看過(guò)網(wǎng)絡(luò)版廣告的人更清楚地回憶起網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容，兩者比例分別為78%和65%。這次實(shí)驗(yàn)證明，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠顯著增強(qiáng)電視廣告的功效，傳統(tǒng)媒體廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的結(jié)合可以帶來(lái)更強(qiáng)大的宣傳效力。
廣告界一直認(rèn)為跨媒體營(yíng)銷有一種模糊的協(xié)作效果。聯(lián)合利華對(duì)其的一款產(chǎn)品廣告效果進(jìn)行了調(diào)查。在調(diào)查的第一周只使用了印刷媒體；第二周開(kāi)始做網(wǎng)絡(luò)廣告；接下來(lái)的四個(gè)星期又增添了電視；最后一周又撤掉了電視。在廣告過(guò)程中，對(duì)美國(guó)成年女性進(jìn)行了調(diào)查，通過(guò)深入了解她們對(duì)品牌的感覺(jué)以及廣告的曝光程度，研究人員計(jì)算出了各媒體的相對(duì)效用和協(xié)作能力。結(jié)果顯示，增加與網(wǎng)上消費(fèi)者的接觸所需要的成本是微不足道的。將接觸面從10%增加到60%只需要將品牌廣告開(kāi)支增加5%，即使同時(shí)將接觸頻率從1.7次增加到3.1次，也只需要增加8%的開(kāi)支。因此，沒(méi)有利用網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)。
對(duì)于大品牌廣告主而言，花不算多的投入做網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為一種共識(shí)，這既是對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的一種有益補(bǔ)充，又能在網(wǎng)上開(kāi)辟一條新的直銷渠道。而其對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的投入，也正在促成網(wǎng)絡(luò)媒體自身的健康發(fā)展，加快網(wǎng)絡(luò)成為強(qiáng)勢(shì)媒體的步伐。只有網(wǎng)絡(luò)在人們心目中的信任度提高了，其發(fā)布廣告的效果才能更為理想，為新品牌在網(wǎng)上投放廣告創(chuàng)造條件�？梢哉f(shuō)大、小品牌與網(wǎng)絡(luò)之間存在著一種循環(huán)的依賴關(guān)系，一損俱損、一榮俱榮。而在目前階段，小品牌要想迅速提高其知名度和可信度，還是要舍得在傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體上花錢，把有限的市場(chǎng)推廣費(fèi)用使在刀刃上，這樣也更利于其在網(wǎng)上直銷的推進(jìn)�？傊�，利用合理的媒介組合策略，大、小品牌才能雙雙勝出。